Quelques mots sur le consumérisme

juillet 2014, Bruno Signorelli



Je sou­hai­tais compléter le point sui­vant : le rap­port entre le dévelop­pe­ment de la société de consom­ma­tion à partir des Trente glo­rieu­ses (voire avant avec ses prémisses dans les années 1920) et l’aliénation du prolétariat à ce mode de vie.

Comme le précise Jacques W, c’est à partir du for­disme que les salariés ont été considérés comme de futurs clients.

L’avènement de la société de consom­ma­tion a pro­ba­ble­ment pour source la pro­duc­tion de masse qui a été mise en branle aux États-Unis à partir des années 1920 avec la montée du tay­lo­risme. Suite au dévelop­pe­ment de la pro­duc­tion de masse, il faut écouler tous ces pro­duits qui arri­vent sur le marché, ce qui sera une caractéris­ti­que du for­disme ; un for­disme qui se mettra en place pro­gres­si­ve­ment, l’une des causes, rare­ment évoquée, de la crise des années 1930 se situant jus­te­ment dans cet écart entre pro­duc­tion de masse déjà atteinte aux États-Unis, alors que la consom­ma­tion de masse res­tait un pro­ces­sus en deve­nir, mais bloqué conjonc­tu­rel­le­ment par la poli­ti­que d’austérité défla­tion­niste menée par les auto­rités américai­nes au cours des années qui précède le New Deal. À partir de ce der­nier, pour acti­ver le pro­ces­sus de sortie de crise repo­sant sur les théories keynésien­nes d’une relance par la demande, l’État va se faire pro­vi­dence (wel­fare state) et engen­drer avec l’aide d’un sec­teur privé rede­venu dyna­mi­que à partir des années 1940 « un mode de pro­duc­tion consumériste » appuyé sur la publi­cité et les tech­ni­ques de mani­pu­la­tion des indi­vi­dus. Par ailleurs, dès les années 1930, la publi­cité aux États-Unis connaît un dévelop­pe­ment ful­gu­rant. Elle présente un idéal abon­dan­ciste repo­sant sur une foi abso­lue en le progrès tech­ni­que.

Le mar­ke­ting est né en même temps que le tra­vail à la chaîne et dans la même région, le Middle West, pour per­met­tre l’adéqua­tion entre pro­duc­tion et consom­ma­tion de masse.

La pro­duc­tion auto­mo­bile en grande série vient de Ford. Le for­disme a été le précur­seur dans la création de ser­vi­ces de socio­lo­gie indus­trielle pour contrôler les ouvriers.

Ce for­disme a créé les bases de l’ame­ri­can way of life en condi­tion­nant les indi­vi­dus aussi bien au tra­vail (le tra­vailleur échange l’aug­men­ta­tion de l’inten­sité du tra­vail à laquelle il consent contre l’aug­men­ta­tion du pou­voir d’achat qui lui est dis­tribué) que dans la vie quo­ti­dienne à tra­vers des rôles sociaux ou fami­liaux restés très tra­di­tion­nels. Les schémas et les rôles de la famille ont été utilisés « à tout va » avec la femme perçue en tant que maîtresse de maison ges­tion­naire du foyer, le père réduit à des fonc­tions de pour­voyeur de salaire et les enfants certes choyés, mais encore considérés comme des per­son­nes dépen­dan­tes ne remet­tant pas en cause le modèle fami­lial patriar­cal et auto­ri­taire, bref l’unité de la famille. Aujourd’hui c’est tout autre chose, la société capi­ta­lisée se débar­rasse de l’image de la famille passée et met en avant les désirs indi­vi­duels d’une famille plus égali­taire, non seu­le­ment dans sa fonc­tion de pro­duc­tion (les femmes tra­vaillent de plus en plus ce qu’on oublie trop sou­vent lors­que l’on parle uni­que­ment en termes de salai­res indi­vi­duels et non de reve­nus dis­po­ni­bles des ménages), mais en tant que centre mul­ti­di­men­sion­nel de consom­ma­tion.

Cette ten­dance présente dès les années 1960 avec l’arrivée d’une mode « jeune » cor­res­pon­dant au dévelop­pe­ment socio­lo­gi­que et média­ti­que d’une catégorie d’âge intermédiaire va s’accen­tuer avec la révolu­tion du capi­tal post 68. Diverses tech­ni­ques de mar­ke­ting ont été créées pour impul­ser une consom­ma­tion qui se fonde sur la pro­duc­tion de mar­chan­di­ses « révolu­tion­nai­res » (en référence, on se rap­pelle une publi­cité qui présen­tait une nou­velle Citroën sur fond de muraille de Chine).

Avec la voi­ture s’ouvre l’ère du loisir. Avec la société de consom­ma­tion, peu à peu on pro­gramme le temps libre pour en faire du temps pour la consom­ma­tion. Désor­mais, les tra­vailleurs ne sont plus perçus essen­tiel­le­ment comme des pro­duc­teurs de valeur d’usage, mais aussi comme des consom­ma­teurs, c’est-à-dire des usa­gers du capi­tal.

Ce pro­ces­sus est à relier là encore avec la part que la jeu­nesse prend dans cette dyna­mi­que. Elle représente le mieux cette situa­tion objec­tive d’une consom­ma­tion qui dit et par­fois dicte son désir sans répondre à des besoins précis puisqu’ils sont censés être illi­mités comme la pro­duc­tion.

La crois­sance d’une pro­duc­tion accrue de mar­chan­di­ses prévoyait un plan pour doter les masses d’un plus grand pou­voir d’achat afin qu’elles dépen­sent : l’État-pro­vi­dence et le for­disme le lui donnèrent en maniant aug­men­ta­tion des salai­res réels (avec « l’échelle mobile » par exem­ple) et mesu­res de redis­tri­bu­tion visant à aug­men­ter le revenu dis­po­ni­ble.

 En reven­di­quant son droit de consom­mer ou d’avoir accès à la consom­ma­tion, le tra­vailleur voyait ses aspi­ra­tions rejoin­dre celles du capi­ta­liste.

 Le culte de la consom­ma­tion pro­gres­si­ve­ment s’appa­ren­tait au culte d’une civi­li­sa­tion. Une société serait civi­lisée à partir du moment où elle dévelop­pe­rait des biens matériels ou des ser­vi­ces immatériels qui devien­nent utiles de par leur simple exis­tence et peu importe si cette utilité est toute rela­tive puisqu’elle s’accom­pa­gne de nui­san­ces (indus­triel­les, encom­bre­ment des routes, des­truc­tion des espa­ces et des villes). La consom­ma­tion ou son accès est devenu le leit­mo­tiv de la démocra­tie de marché. C’est l’ame­ri­can way of life qui se trans­forme en uni­ver­sal way of life à tra­vers mon­dia­li­sa­tion et glo­ba­li­sa­tion.

La fas­ci­na­tion envers les objets dits de luxe, mise en évidence par Veblen sur la paro­die de consom­ma­tion que représente la consom­ma­tion osten­ta­toire, observée chez les élites de la haute sphère de la société, pro­vo­qua des émules à l’échelle des masses. On convoite des biens chers pour accéder à… une image ou une autre. On le voit aujourd’hui avec l’attrac­tion des jeunes pour les mar­ques.

Si après la Seconde Guerre mon­diale, la télévision a été le sup­port de dif­fu­sion idéolo­gi­que de cette dite société de consom­ma­tion, aujourd’hui, les NTIC et Internet, pren­nent le pas par rap­port à cette pionnière.

En guise de conclusion

Il est cer­tain que face à la désocia­li­sa­tion et à la perte du lien social, l’acte de consom­ma­tion devient pour beau­coup un acte d’iden­ti­fi­ca­tion. Mais de quelle iden­tité s’agit-il ? Baudrillard disait que la consom­ma­tion est un mode actif de rela­tion non seu­le­ment aux objets, mais aussi à la col­lec­ti­vité. Il disait aussi qu’avec l’attrait pour la consom­ma­tion, l’indi­vidu comme la société se sent exis­ter. De quelle rela­tion parle-t-on ! Il n’y a qu’à voir ce qu’ont pro­duit les cen­tres com­mer­ciaux gigan­tes­ques res­sem­blant à des villes où y règne un uni­vers fac­tice.

Quelle agrégation sociale !

Le marxisme établit une corrélation entre besoins/sub­sis­tance comme si le capi­tal était seu­le­ment un mode de pro­duc­tion sans être autre chose, sans être un mode civi­li­sa­tion­nel qui aujourd’hui lie indis­so­cia­ble­ment pro­duc­tion et consom­ma­tion. Démocra­ti­sa­tion et orga­ni­sa­tion de marché vont de pair parce qu’elles réali­sent cette liai­son. C’est avec le pro­ces­sus démocra­ti­que que tout le procès se met en branle. La démocra­tie de marché sous-entend aussi le mythe de l’abon­dance : pro­duc­tion illi­mitée-consom­ma­tion illi­mitée et pour tous.

L’éclo­sion du marché dans les pays émer­gents permet aux cou­ches aisées de consom­mer comme ailleurs (les exem­ples du Brésil, de l’Inde et même de l’Indonésie nous le mon­trent alors que la Chine et la Russie connais­sent des entra­ves mul­ti­ples) parce que la mas­si­fi­ca­tion est la première forme qu’y prend la démocra­ti­sa­tion.

Si la consom­ma­tion a été conspuée, c’est aussi parce qu’elle est le symptôme d’un système basé sur la vénération de la mar­chan­dise et que tout a été mis en œuvre pour que l’on soit tenté par l’acqui­si­tion. À défaut de s’appro­prier les moyens de pro­duc­tion on pense s’appro­prier les choses, une récupération de ce dont on a été dépossédé qui peut donner l’impres­sion d’une désaliénation.

 

février 2013

 

Notes

1 – J’ai écrit ce texte après une réunion du réseau « Soubis » sur la consom­ma­tion au cours de laquelle le texte de J.W., Consommation et dyna­mi­que du capi­tal (dis­po­ni­ble sur le site de la revue dans sa première ver­sion courte) a été discuté et cri­tiqué par cer­tai­nes per­son­nes présentes.